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New Perspectives on Old Marketing Thinking

2015-4-17 10:07| 发布者: liyong| 查看: 633| 评论: 0|原作者: 董岩

摘要: 2015年4月12日,4C理论创始人,原北卡罗来纳大学教授,现任中欧国际工商学院特聘教授罗伯特﹒劳特朋(Robert F.Lauterborn)教授在校图书馆学术报告厅为全体MBA师生作了一场关于市场营销4C理论的报告。 ... ... ...
 ——4C理论创始人罗伯特﹒劳特朋教授做客MBA论坛

20154124C理论创始人,原北卡罗来纳大学教授,现任中欧国际工商学院特聘教授罗伯特﹒劳特朋Robert F.Lauterborn)教授在校图书馆学术报告厅为全体MBA师生作了一场关于市场营销4C理论的报告。

 

在报告的开端,劳特朋教授指出了此次报告的主题是 “对旧的营销观念的新看法”。随后,对其在通用电气作战略计划时使用的“波士顿公司的业务组合分析工具”进行了详细的说明,并阐述了市场营销的核心概念:市场营销计划是战略规划的落实计划;营销传播计划是市场营销计划的落实计划。

 

在报告中,劳特朋教授对“整合营销传播”进行了讲解,他认为:整合营销是一种由外至内,以结果为导向的营销战略方案,它通过对一系列内部和外部传播资源进行同步管理,在特定的个体集团中产生特定的行为,从而为投资带来可预测的回报。劳特朋教授强调:整合营销传播是一种战略性方案,而不仅仅是战术性的;是一种行为目标,而不仅仅是传播效果的测量手段;是要对投资回报承担问责义务的。关于市场营销的定义,相比科特勒及阿姆斯特朗提出的:“通过创造和与他人交换价值,从而使个人和群体满足欲望和需要的社会及管理过程”,劳特朋教授给出了不同的定义,他认为:市场营销是识别尚未满足或者未完全满足的客户需要,据此调整企业资源,从而比竞争对手更快更好地满足这些需要。随后,劳特朋教授提出了价值主张,并阐述了价值主张的关键标准,即:我们必须通过研究了解到客户会看重这一点;它必须是一种决定性因素,而不能只是一个属性;它必须是我们独有的;客户必须将这种价值与我们的产品相联系。同时也引用了阿克的价值主张标准:功能性、情绪性和自我表达,并辅以事例对其进行讲解。

在接下来的报告中,劳特朋教授对比科特勒的4P理论详细介绍了4C理论的市场营销模型:不是产品(Not Product)而是客户需求(Customer wants and needs);不是价格(Not Price)而是满足这些需求的成本(Cost satisfy those needs);不是销售渠道(Not Place),而是购买的便利性(Convenience to buy);不是促销(Not Promotion)而是沟通(Communication)。

在报告的最后,劳特朋教授介绍了典型的产品生命周期是要经历产品开发阶段、推介、增长、成熟以及衰落阶段,而与之相对应的市场营销方面则需经历需求开发阶段、关系建立、客户开发以及客户保留阶段。

 

通过本次报告,同学们对4C理论有了十分深刻的理解。大家也十分珍惜这次可以听到4C理论创始人亲自讲解的机会,不仅限于MBA同学们,此次论坛还吸引了其他专业甚至其他院校的同学们。79岁高龄的劳特朋教授不仅其自身学术水平让在场者敬佩,其自身活力以及孜孜不倦地继续努力奋进的姿态也感染了每一个人。

 

 

撰稿:MBA学生会学研部  董岩


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